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一、国际市场产品策略

选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度、长度、深度；出口产品还需要注意产品的差异化策略，利用其小、快、灵的特点，生产满足顾客特定需求的产品，如温州人做徽章的精细工艺，起初做小校徽，逐步扩展到国外的大生意，连美国的警徽都在温州定做。从*作角度，中小企业应高度关注以下几点：

1、产品是一个整体概念，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。如深圳神舟电脑公司在韩国市场的拓展，除了惯用的低价优势外，还打服务牌，对于任何一个韩国消费者认为有问题的产品，神舟公司都予以退换货，有一次，代理商的负责人自己驾车冒着大雪到上百公里外的城市为用户解决一个小问题，这为神舟赢得了韩国消费者的信赖。

2、国际市场产品品牌策略，受诸多因素影响，中小企业缺乏资金、信息闭塞、技术水平相对落后，在获取信息、技术、人才、资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段，缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折，输出品牌比输出产品更划算；从国际大环境看，国际竞争已经进入高档次的品牌竞争阶段，一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效应相当明显，消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品，而且还是贴牌产品；即使拥有自主品牌的部分企业，品牌的附加价值低，竞争力较弱，由于对品牌自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。

对我国中小企业来说，要把品牌建设提高到战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量较大的国内OEM制造商可在维持现有美欧等国际客户关系的同时，尝试将自主品牌的产品销往海外目标市场，即国内中小企业制造商一方面用自己的品牌，一方面用国外经销商的品牌，条件成熟时再过渡到完全自主品牌，创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。2005年11月，神舟电脑以59.9万韩币最低售价杀入韩国市场，而当时韩国笔记本电脑的最低售价还在80万韩元，市场价格底线随即被冲破，据当地经销商反馈，神舟进入韩国市场当月的订货量达到2000台左右。为了更好地开拓韩国市场，其韩国代理商还给神舟笔记本起了几个中国化的名字，诸葛亮、关云长、杨贵妃等历史名人的名字都成了神舟笔记本在韩国的名字。

3、国际市场产品包装策略，重视目标市场的包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式，因而也就有消费者自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际包装禁忌具有政治性、民族性、区域性、传统性、约定性、可变性等特征；包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩、材料、容器结构、标签内容的规定。如希腊商业部规定，凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，均要以希腊文书写清楚，否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商；阿拉伯国家规定进口商品的包装，禁止用六角星图案；美国禁止使用稻草作为包装材料；销往瑞士的衬衣，衣领上要有关于洗涤、熨烫的图示，否则就不让进入市场。在绿色包装，防止过度包装方面，德国最早推崇包装材料回收，制订了经济循环法；丹麦率先实行“绿色税”制度；韩国则对过度包装处以罚款；我国也于2005年4月以法律形式控制过度包装。目前国际上对过度包装有三个控制标准：即对包装物的容积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商品价值的比例的控制；对非纸质及不能回收包装征税等经济手段；加大生产者责任，规定由生产者回收。

二、国际市场价格策略

利用我国相对低廉的劳动力成本及强大的加工能力，价格低廉是我国产品参与国际竞争的一大利器，近年来，价格大战已成为我国经济生活中的普遍现象，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争，生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接导因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因。近年来，中国经济的高速发展，主要*的是竞争，中小企业在竞争中显示出前所未有的活力。今后，中小企业要继续强调竞争，但一定要避免内部恶性竞争，低价竞销是一种低级的竞争方式，是一种短期行为，不仅竞争对手可立即仿效，消费者可能质疑产品质量，造成恶性循环，不利于整个产业的发展。如国内出口到欧美市场的袜子，在美国可以卖到四美元一打，在日本可以卖到六美元一打，而且占据了国际袜子贸易的90%，本来完全可以控制整个市场的。但是由于我们生产袜子的工厂企业太多了，相互杀价，恶性竞争，竟然把价格降到了99美分一打，然后拼命出口。这种相互拆台的做法，势必连累中国整个袜子行业，使得中国企业在经济上没得到好处，更意味着中国在国际贸易上自我放弃了话语权。中国是全球第三大贸易国，但我国已连续九年成为世界头号反倾销的目标国，这与无序出口、低价竞销密切相关，2006年4月7日，欧盟对我国皮鞋征收临时性反倾销税，进一步压缩了广东省东莞皮鞋业的原本只有10%的毛利润空间。对于制鞋厂家，除了负担4%的临时反倾销税，还要负担6％的关税，这已经把10％的毛利润挤净，其中还不包括燃油发电成本增加、汇率增加和工资成本增加的影响。

我们对内怎么样进一步的整顿好这个市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从*作层面上看，在产品高度同质化、差异很小情况下，中小企业可按成本、竞品价格定价；第二为按国外目标消费群的需求与消费能力定价；第三为按产品概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。

三、国际市场渠道策略

在外贸垄断体制下，中国企业都是由相关进出口公司办理产品的外销，仅个别几家大企业有自己的外销网络；目前，不少企业通过香港、港门、台湾的中间商，由中间商出口到目标市场；中小企业以直营方式与国外目标市场零售终端直接接触或在国外设立分公司的十分少见。一个完整的销售渠道由出口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成，由于渠道的长度太长，国内中小企业对渠道的控制力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力；而太窄的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争，反过来挟渠道以令国内出口企业；中小企业国内的渠道部分也存在成员的要求多、忠诚度下降、素质、信用、账款等问题；对我国中小企业来说，根据企业实力，在保证渠道成员相对利润，激发其积极性的前提下，走一条以出口为主，结合合同经营，条件成熟时对目标市场直接投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与非关税壁垒。

四、国际市场促销策略

国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手续，鉴于国内中小企业资金及实力的限制，主要是企业促销人员或借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬终端的促销工作，使目标顾客了解、信任我们的产品，吸引其注意力，有条件的企业也可同时使用拉销策略与推销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销；利用国际、国内展会平台，开拓国际市场。如2005年9月召开的第二届中国中小企业博览会，在国内中小企业国际化进程中的平台作用愈益显著。通过这个平台，推动中小企业加强对外经济技术合作，鼓励中小企业到境外投资，参与国际贸易。而公共关系是国际市场营销的一项重要策略，即中小企业必须懂得公关，要树立全员公关意识，只有这样，才能在目标市场树立企业和产品的良好形象。

五、国际市场权力策略

国际市场权力即是指中小企业必须学会怎样与当地政府和行业协会打交道，了解其政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了，才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。能否获得政府支持成为企业国际化是否成功的关键因素之一，政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依*企业自身难以企及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。如美国布什总统之于波音公司，法国总统希拉克之于欧洲空中客车公司，德国前总统施罗德之于西门子公司，国家领导人和本国大企业之间互惠互利的关系让中国产业界眼馋。鉴于我国中小企业是整个企业群中的弱势群体，存在着资金、技术、人才、信息等方面的诸多劣势，我国政府首先应该进一步整合各方面的资源，推动建立行业协会和专业协会，使中小企业也能在第一时间把握世界最新贸易信息，避免信息不对称情况的发生。其次，政府还应拨出专款，帮助中小企业进行技术升级，如中小企业国际市场开拓资金以中央财政支持中小企业开拓国际市场，最后要在融资与担保问题上，加大力度，多给予支持。

化工行业现状和前景

石油化工产业主要上市公司：目前国内石油化工产业的上市公司主要有中国石化(600028)、中国石油(601857)、东华能源(002221)、华锦股份(000059)、恒逸石化(000703)、荣盛石化(002493)、上海石化(600688)、华鲁恒生(600426)、康普顿(603798)、卫星石化(002648)。

本文核心数据：行业发展、行业现状、行业前景

产业概况

1、定义：原料-石油产品-石油化工产品

石油化工指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产品的加工工业。

石油产品又称油品，主要包括各种燃料油(汽油、煤油、柴油等)和润滑油以及液化石油气、石油焦碳、石蜡、沥青等。生产这些产品的加工过程常被称为石油炼制，简称炼油。

石油化工产品以炼油过程提供的原料油进一步化学加工获得。生产石油化工产品的第一步是对原料油和气(如丙烷、汽油、柴油等)进行裂解，生成以乙烯、丙烯、丁二烯、苯、甲苯、二甲苯为代表的基本化工原料。第二步是以基本化工原料生产多种有机化工原料(约200种)及合成材料(塑料、合成纤维、合成橡胶)。这两步产品的生产均属于石油化工的范围。

有机化工原料继续加工可制得更多品种的化工产品，习惯上不属于石油化工的范围。在有些资料中，以天然气、轻汽油、重油为原料合成氨、尿素，甚至制取硝酸也列入石油化工。

2、产业链剖析：产业流程复杂，产品众多

石油化工产业上游主要是石油开采与炼制行业，包括油气开采和运输、炼油和石油化工产品加工制造过程，中游为基本有机与高分子行业，下游行业为农业、能源、交通、机械、电子、纺织、轻工、建筑、建材等工农业和人民日常生活提供配套和服务。需要注意的是，在石油化工生产过程中，为了促进炼油和分解过程，会添加化工催化剂以提高加工效率。

产业发展历程：一部艰苦奋斗史

我国石油化学工业发展史，也是一部可歌可泣的奋斗史。1949年新中国成立初期，我国石油和化学工业十分落后，广大石油化工干部职工，在旧中国“一穷二白”薄弱基础上艰苦创业，无私奉献。经历了恢复与发展阶段、历史性的转变阶段、新的崛起阶段、新发展时期阶段等四个阶段的不断探索与发展，我国成为世界第二石油和化学品生产、消费大国。

行业政策背景：从大力发展到优化产业布局

石化产业是国民经济重要的支柱产业，近年来我国制定石油化工产业发展建设的相关政策，为中国石油化工产业的快速发展提供保障。

碳中和或带来石油化工行业颠覆性变革和机遇。为实现碳达峰、碳中和目标，钢铁、电力、石化、煤炭等行业正加速转型。不少上市公司制定了碳达峰、碳中和路线图。碳达峰碳中和目标给石化企业的绿色低碳转型带来较大压力，但在转型过程中同时孕育着新的发展机会，包括发展新能源、新材料、新业态的机遇，推动化石能源主导的能源结构、产业结构和经济结构转向由可再生能源主导，这一过程驱动行业重构产业链价值链，需要更加依靠技术创新驱动，在实现碳减排目标过程中从根本上改变石油化工行业的结构形态。

产业发展现状

1、成品油产量：产量再创新高

2020年受疫情的冲击，汽油市场需求大幅下滑。2020年全国汽油产量为13179.7万吨，同比下降7.03%。全年来看，中国成品油产量低位出现在第一季度，由于2020年春节假期延长，疫情蔓延令众多炼厂开工负荷迅速下滑，主营单位和山东独立炼厂均在一季度迎来年内低点。2-3月份因疫情全国处在封锁状态，3月份汽油产量最低，后随着复产复工，汽油产量逐渐增加，基本恢复至往年同期水平。2021年全年，汽油产量达15457.3万吨，累计增长17.3%。

我国柴油产量从2018年起，产量连续三年下降，到2020年中国柴油产量下降至15704.9万吨，相较于2017年柴油产量下降了2413.1万吨。在多种因素的作用下，炼油厂成本不断上升，但是价格却保持稳定，使得炼油厂生产柴油的意愿降低，柴油产量下降。2021年全年柴油产量16337.0万吨，累计增长2.7%。

2010-2019年，我国煤油产量逐年增加，到2019年产量达到5272.6万吨，同比增长10.6%;2020年，受国内突发公共卫生事件的影响，春节假期延长，各行业延迟复工，中国煤油产量仅为4049.4万吨，同比下降23.2%;

2021年中国煤油产量3943.9万吨，同比下降2.6%。

2010-2019年，我国燃料油产量波动范围较大。2019年我国燃料油产量为2469.7万吨，同比增长19%。2020年，燃料油产量为3406.3万吨，同比增长37.9%。2021年，燃料油产量为4350.2万吨，同比累计增长22.1%。

石脑油(naphtha)又叫化工轻油，是石油产品之一，是以原油或其他原料加工生产的用于化工原料的轻质油，主要用作重整和化工原料。因用途不同有各种不同的馏程，中国规定馏程为初馏点至220℃左右。作为生产芳烃的重整原料时，采用70℃-145℃馏分，称轻石脑油;用作溶剂时，则称溶剂石脑油;以生产高辛烷值汽油为目的时，采用70℃-180℃馏分，称重石脑油;来自煤焦油的芳香族溶剂也称重石脑油或溶剂石脑油。

近年来，我国石脑油产量逐渐增加。2020年石脑油产量进一步增加至4232.0万吨，同比增长8.6%，产量实现连续五年增长;

2021年我国石脑油产量4951.7万吨，同比增长12.6%。

2、化工产品产量：乙烯产量增长显著

近两年，受市场价格回升等影响，停产多年的多套合成橡胶装置恢复生产，中国合成橡胶市场供需保持平稳发展，2020年我国合成橡胶品种产量增长到751.32万吨，增速为0.99%，但多套装置能否按时投产，仍存在较大的不确定性。2021年我国主要合成橡胶产量为811.7万吨，同比增长2.6%。

根据国家统计局最新数据，2020年我国乙烯产量2159.96万吨，同比增长5.25%;2021年乙烯产量2825.7万吨，同比增长30.82%，预计未来新增产能步伐进一步加快。

根据国家统计局最新数据，2020年我国化学纤维产量5883.37万吨，同比增长8.59%;2021年化学纤维产量6124.68万吨，同比增长4.10%，预计未来新增产能步伐进一步加快。

产业竞争格局

1、区域竞争：格局分布明显

当前，中国石化产业正在迎来产业重构，企业利用国际国内两个市场两种资源的同时，推进工业结构、产业结构，包括经济结构的调整和优化。近年来我国石油化工产业区域结构在不断提升，落后产能不断淘汰，创新能力不断提升，国际化经营水平也在不断提高。

通过企查猫对“石油化工”进行精确搜索显示，2021年底，石油化工产业现存355291家相关企业，从企业数量上来看，排在前三位的分别是山东省、陕西省和广东省。分别为41531家、31605家和26789家。

注：企查猫数据截至2021年12月31日

从代表性企业分布情况来看，我国石油化工代表企业分布在辽宁、山东、江苏、浙江、广东等沿海省份，以及新疆维吾尔自治区、湖南省、黑龙江省等内陆省份。

2、企业竞争：中石油、中石化为行业龙头

目前，布局了石油化工开采、冶炼、精密加工业务的上市企业中，中石油、中石化在石油化工氧化物、石油化工聚合物等产品产量遥遥领先于其它企业。石油化工产业产业链上的其它代表性企业业务布局及竞争力情况如下：

按主营业务营收金额来看，2020年，中国石油化工集团以2万1千多亿元的营业收入位列第一，占中国石油的市场份额占全行业的比重高达19%，中国石油天然气集团排在第二位，营业没有超过两万亿元大关，以1万9千亿元占据中国石化的市场份额的17%。加上中国海洋石油总公司、中国中化集团有限公司、中国化工集团公司、陕西延长石油(集团)有限公司及荣盛石化五家特大型企业，销售收入总额约占全行业的50%。

产业发展前景及趋势预测

1、石油化工发展趋势：“补短板”和“补空白”

根据中国石油和化学工业联合会发布的《石化和化学工业“十四五”规划指南》中明确提出，“十四五”的主要任务就是推进中国石化产业的现代化。增加化工新材料产品的丰富度和高端化水平，打通“补短板”和“补空白”路径;加大产品应用定制化服务力度。

2、石油化工前景预测：互联网+时代，石化行业迎来发展新机遇

石化产业和互联网的深度融合为企业转型提供了发展机遇，未来随着互联网+化工模式逐步深入，企业将从生产型逐步向服务型转变，最终实现与金融市场的紧密结合。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国石油化工产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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